Danskerne: Bæredygtighed er vigtigt, men vi snakker sgu for meget

I dette blogindlæg får du et lille kig ind i maskinrummet. Her fortæller vi nemlig om noget af den research vi arbejder med i vores planlægning og kommunikationsarbejde og vores tanker i forhold til bæredygtighedskommunikation.

Ganske ubemærket af de fleste udkom der i løbet af marts to vigtige rapporter om bæredygtighed og danskernes holdninger til det (Der udkom tre hvis vi tæller Klimarådets rapport med, men det er en helt anden historie).

Bæredygtighedsbarometer 2020

Hvad er Bæredygtighedsbarometeret og hvorfor er det interessant?

Hvert år udgiver kommunikationsbureauet Advice en rapport med resultaterne af en omfattende undersøgelse af danskernes holdninger til bæredygtighed, Bæredygtighedsbarometeret. I 2019-versionen kunne man bl.a. læse at 72,8% af de adspurgte gerne ville betale mere for produkter hvis de er bæredygtige, og at kvinder var mere klar til at sige det, mens mænd oftere rent faktisk havde gjort det.

I Bæredygtighedsbarometeret anno 2020 rejser Advice spørgsmålene: ”taler vi om det samme når vi taler om bæredygtighed? Er danskerne klar til selv at ændre deres adfærd og forbrug? Hvad er egentlig afgørende for at blive opfattet som bæredygtig? Og har borgerne tiltro til politikernes klimaindsats?” (s. 5).

Læs mere om svarene i afsnittet ”Hovedpointer” længere nede.

Hvad er Sustainable Brand Index og hvorfor er det interessant?

The Sustainable Brand Index er en lidt anden krabat. For det første er rapporten internationalt fokuseret og for det andet er indgangsvinklen væsentligt mere kommerciel. The Sustainable Brand Index er resultatet af en årlig undersøgelse foretaget af det svenske research-agentur SB Insight AB. De udarbejder bæredygtighedsindekser for en lang række nationale og globale brands. Hvert af de undersøgte lande har sit eget brandindeks.

Disse indekser er baseret på interviews om forskellige opfattelser af brands og deres grad af bæredygtighed, og resultatet er lister med rangeringer efter land og industri. Det handler om at finde ud af hvordan arbejdet med bæredygtighed og kommunikation om det påvirker opfattelsen af et brand.

Rangeringen kombineres med indsigt i forskellige forbrugertyper og strategisk rådgivning for virksomhedskommunikation. Argumentet her er:

”the more brands communicate about their sustainability work, the more consumers will know, care and demand” (s.4).

Kommunikation om bæredygtighed skal altså starte en positiv cyklus af efterspørgsel og udvikling.

Coverfotos bæredygtighedsbarometer og sustainable brand index

Hovedpointer i de to rapporter

Ifølge Bæredygtighedsbarometeret 2020, så er danskernes opfattelse af begrebet bæredygtighed blevet mere snæver siden sidste år. For 81% af de adspurgte handler bæredygtighed nemlig om klima, og kun en forholdsvis lav andel angiver at det også handler om ting som social ansvarlighed, ligestilling og dyrevelfærd.

Hver fjerde af de adspurgte i Bæredygtighedsbarometeret siger at de ikke føler sig godt nok klædt på til at vurdere om et produkt eller en virksomhed er bæredygtig eller ej, og 48% er uenige i at det er let at gennemskue om et produkt er bæredygtigt. Sustainable Brand Index bakker dette billede op ved at henvise til en uoverensstemmelse mellem antallet af folk der fortæller at de ofte diskuterer bæredygtighed og folk der siger de vælger bæredygtige produkter. Ifølge SB Insight kan det godt antyde at forbrugere oplever vanskeligheder ved at omdanne ord til handling, fx manglende viden.

Samtidig mener 57% af de adspurgte i Advice’ undersøgelse at den enkelte har et stort ansvar for at hjælpe udviklingen på vej ved at ændre adfærd og forbrugsmønstre. Ifølge Sustainable Brand Index mener 67% af danskerne at deres indkøbsvalg er påvirket af et ønske om mere bæredygtighed, mens 27% af danskerne gerne vil gøre en forskel for bæredygtighed gennem de valg de træffer i hverdagen. Blandt de yngste informanter (18-29 år) er der dog også en stor gruppe der fordeler ansvaret ligeligt mellem borgere, politikere og virksomheder.

Begge rapporter antyder at der blandt danskerne er den opfattelse at der snakkes for meget om bæredygtighed. I Sustainable Brand Index taler de sågar om ”fatigue of sustainability communication” – folk bliver trætte af snakken om bæredygtighed, på samme måde som vi i dag bliver udmattede af alle de nyhedshistorier om corona-virus. Til sidst gider man bare ikke høre mere om det. Da Advice spurgte sine informanter hvad der var vigtigst for dem i opfattelsen af en virksomheds grad af bæredygtighed, fik ”de kommunikerer troværdigt om bæredygtighed” kun en 5. plads (ud af 5).

Bør vi så slet ikke kommunikere om bæredygtighed?

Svaret er nok en mellemting, for som det gælder for de fleste ting der har med klimaet at gøre, er det ikke så simpelt. I Globe Go Green er vi enige i at vi som virksomheder bør tale mere om bæredygtighed, så folk får en bedre forståelse for

  1. at de kan stille krav og
  2. hvad de specifikt skal stille krav til.

Samtidig bør borgerne også tale om bæredygtighed, og højt endda, så politikerne forstår at det er noget vi alle synes er vigtigt. MEN. Som begge rapporter indikerer, så kan for meget snak om bæredygtighed lede til at folk bliver mistroiske, irriterede og i værste fald ligeglade (læs også GoGreens blogindlæg om ‘greenwashing’). Derfor er det nu mere end nogensinde vigtigt også at følge ordene op med handling og være konkrete, når vi taler om arbejdet for bæredygtighed.

I et kommende blogindlæg kan du læse mere om hvordan vi i Globe Go Green helt konkret arbejder for større bæredygtighed.

Hvis du er meget interesseret i de her ting, anbefaler vi at du også læser rapporterne selv. De har nogle rigtig lækre grafer, forbrugertyper og yderligere forklaringer af metoderne bag undersøgelserne. Begge rapporter kan downloades gratis her og her – i bytte for en e-mailadresse og tilmelding til et nyhedsbrev.

Tilbage til bloggen.

Address

Karen Blixens Boulevard 7
DK-8220 Brabrand
Denmark
CVR 40721460

IngenCO2